Tras dos años de pandemia, las ventas personalizadas mediante videollamada y el live shopping (compras en vivo), una técnica de venta basada en eventos especiales que permite al comprador interactuar directamente con el vendedor-influencer, fomentando las compras por impulso, empieza a desarrollarse en Europa, con diversos niveles de éxito.
El live shopping, una práctica de venta establecida en China desde 2013, ha experimentado un crecimiento sin precedentes en el mercado asiático desde 2017, de alrededor del 280 por ciento anual hasta 2020, según un informe de McKinsey.
La tendencia generó más de 300 mil millones de dólares en ventas en 2021, frente a unos 150 mil millones en 2020, y debería alcanzar los 423 mil millones este año, con 900 plataformas dedicadas y más de 500 millones de seguidores.
Louis Vuitton fue la primera casa de lujo en probar esta fórmula durante la pandemia en la plataforma china Xiaohongshu en marzo de 2020, pero no repitió el ejercicio en Europa, destaca el sitio fashionnetwork.com.
Las casas de lujo aún dudan de este nuevo formato, temerosas del efecto que puede tener en su imagen. Las que se han embarcado en la tendencia incluyen principalmente marcas de cosméticos, grandes almacenes y portales de venta en línea. Por ejemplo, la plataforma francesa de complementos de lujo Monnier Paris, pionera en la materia, apuesta decididamente por este modelo desde hace dos años.
"En China, presentamos compras en vivo todos los días con nuestros socios locales, Tmall y Douyin. Más del 10 % de nuestras ventas se realizan a través de este canal en Asia", comentó la directora ejecutiva de la tienda electrónica, Diaa Elyaacoubi.
"En China, se realizaron 1000 millones de sesiones de compras en vivo durante el último semestre en todos los segmentos. Dos tercios de los clientes en línea ya han comprado en vivo, mientras que en Europa y Estados Unidos estamos cerca de cero. A menudo el público ni siquiera sabe de qué se trata. La audiencia aún no es madura en el tema, por lo que todavía es un poco complicado", añadió.
Elyaacoubi cree que este canal de venta es "prometedor" y "funciona muy, muy bien para el lujo". “Es importante tener un buen presentador, quien debe tener una historia con los invitados. Se comparten las emociones, es una narrativa, y a través de este contenido que compartimos aumentamos la deseabilidad de nuestras marcas”.
Este formato también ha atraído a algunos minoristas y grandes marcas desde el inicio de la pandemia. Por ejemplo, Gucci puso en marcha el servicio de venta por video Gucci Live en mayo de 2020, que permite al cliente comunicarse en directo a través de una videollamada con un asesor de marca en una tienda de lujo ficticia.
En realidad, se trata de un espacio equipado con cámaras e iluminación donde se exhiben los productos de la temporada, alojado por Gucci 9, el servicio de atención al cliente internacional de la marca, cuyo primer centro se estableció en 2019 en Florencia. El año pasado, Gucci Live se extendió a Asia y América.
